El valor de las marcas

El mercado está lleno de buenos productos que no han logrado encontrar su nombre y su lugar para crecer y consolidarse. No basta una buena idea para lograr un caso de éxito. El primer paso indudablemente es empezar con un producto superior, pero de ahí al resultado final hay varios pasos que deben consolidarlo o que pueden descarrilarlo.

Las fuentes serias de investigación, sobre la conducta de compra de las personas, han llegado a la conclusión de que, como consumidores, preferimos aquellas marcas y empresas que entregan un beneficio más trascendente que solo lo funcional y emocional asociado a sus productos o servicios.

Cuando una marca es reconocida consistentemente por valores y emociones, más allá de lo atribuible al mismo producto al que originalmente está asociada, las personas empiezan a comprarla por esos valores que representa, y los sentimientos que generan un lazo afectivo entre persona y marca. Esto hace posible pensar en extensiones de línea de la marca con productos de categorías distintas a la original, e incluso que no son fabricados por el dueño de la marca.

Cuando te enfrentas a empresas grandes con portafolios de productos muy sólidos, y marcas poderosas que han liderado por años, no puedes ir contra ellos de manera frontal, ni tampoco sin prever las próximas jugadas de tu adversario. Tienes que tomar la iniciativa y planear, como en un partido de ajedrez, las siguientes jugadas.

El mayor peligro para una marca no es que los clientes o consumidores se molesten por alguna falla, el peligro real y devastador está en que las personas y la marca se vayan distanciando gradualmente hasta llegar al olvido. La marca tiene la responsabilidad de mantener la cercanía con las personas si quiere conservar su preferencia. Cuando esto no sucede, aparece la indiferencia y finalmente el olvido.

Seguramente has escuchado la expresión "Lo que no puede nombrarse no existe". Esto aplica a las empresas también. Definitivamente una empresa no puede existir sin marcas porque en nuestra mente todo termina siendo asociado a una manifestación verbal, gráfica o ambas, lo que constituye inevitablemente una marca. 

Colocar una marca en el mercado y seguir dando la batalla en los canales de distribución no es garantía de que estés obteniendo el máximo provecho de todo el esfuerzo que implicó crearla, colocarla y que exige mantenerla en el mercado. Los mercados cambian constantemente y los consumidores, especialmente después de la pandemia, han experimentado cambios en sus hábitos de compra y consumo. Para obtener el máximo provecho de tu marca es necesario realizar procesos de optimización cada vez que percibas que están sucediendo cambios en los mercados.

Cuando se trata de definir la personalidad de una marca, elemento fundamental en su relación con los consumidores, uno de los ejercicios más valiosos es la llamada proyección de imagen afectiva. Esta técnica se trata de describir a las marcas como si fueran personas, qué sexo tienen, de qué edad son, en qué auto se mueven, en qué zona de la ciudad viven, quiénes son sus amigos, y tantos aspectos como sean convenientes para realizar un retrato hablado de la marca. Una vez hecho esto es necesario responder si los consumidores que queremos conquistar confiarían en alguien con la personalidad descrita.

Ahora que el tema del propósito se populariza cada vez más, algunas veces se crea una interpretación equivocada entre propósito de marca y estrategia de mercadotecnia. Es vital no cometer este error porque los consumidores, que alguna vez fueron quizá un poco ingenuos, hoy tienen muy claro lo que esperan de sus marcas y de las empresas que las han creado. El fenómeno llamado greenwashing puede lastimar poderosamente a las marcas que, tratando de hacer algo bien intencionado, hagan sentir engañadas a sus consumidores.

La marca es como la cuenta de inversiones de la empresa en la que se acumulan todos los valores que le generan preferencia de sus clientes y consumidores. Mientras más valores positivos acumule la marca tendrá mayor fortaleza para asegurar sus ventas presentes y futuras. Pero cada mala decisión que la aleje de la preferencia de su mercado generará un retiro de valor creando una oportunidad para la competencia.

En 2023 creceremos más de lo estimado hace unos meses, pero a casi la mitad del 2022. La pelea en los mercados será más dura y para poder conservar la participación de tu marca y mantener e incrementar su contribución al negocio será indispensable optimizarla. Escucha aquí cómo puedes conseguirlo